Analyseren
Werk aan de hand van eerdergenoemde tips een marketingstrategie uit. Doe dit voor het inzetten van de e-mails en stel hierbij hypotheses op. Maak verschillende varianten van mails als je ergens over twijfelt, zodat je kunt A/B testen welke variant het best presteert. Dit doe je door de groep ontvangers in twee vergelijkbare groepen te verdelen en iedere groep een variant toe te sturen. Leg de resultaten naast elkaar en analyseer het klikgedrag. De inzichten die een dergelijke test opleveren zijn namelijk zeer interessant bewijsmateriaal om te onderbouwen waarom je voor een bepaalde strategie kiest.
Wanneer je de prestaties van twee varianten van mails of nieuwsbrieven naast elkaar legt, is het van belang om een groot aantal verstuurde mails te hebben om daar een zinnige uitspraak over te kunnen doen. Pas dan kun je een realistische analyse van het openingspercentage (afzender, onderwerp en tijdstip) en doorklikpercentage (tijdstip en inhoud) maken.
Belangrijke indicatoren in het analyseren van mails:
Acceptance Rate (AR) Gemiddeld 99,3%
Het aantal met succes afgeleverde e-mails.
Confirmed Open rate (COR) Gemiddeld 38%
Het aantal bevestigde opens, gedeeld door het aantal succesvol afgeleverde e-mails.
Click Through Rate (CTR) Gemiddeld 7,3%
Het aantal keren dat vanuit een mail doorgeklikt wordt, gedeeld door het aantal met succes afgeleverde e-mails.
Click To Open rate (CTO) Gemiddeld 16,8%
Het aantal keren dat vanuit een mail doorgeklikt wordt, gedeeld door het aantal bevestigde opens.
Aan de hand van de bovenstaande variabelen kun je campagnes beoordelen en onderling vergelijken. Houd er rekening mee dat de ene campagne de andere niet is en een verschil in bijvoorbeeld CTR tussen twee verschillende campagnes helemaal niet zoveel hoeft te betekenen. Test, meet en optimaliseer!
Automatiseren
Dit is the next step in het professioneel aanpakken van e-mailmarketing. Automatisering, beter bekend als Marketing Automation, is de laatste jaren uitgegroeid tot een groot begrip. Marketing Automation maakt het mogelijk om op grote schaal vooraf ingestelde mails te versturen, zodat je niet telkens weer dezelfde mail hoeft op te stellen. Gepersonaliseerde velden, zoals het eerder behandelde naamveld, kunnen worden toegevoegd om de mails persoonlijk te houden.
Automatiseringstools
Met behulp van tools zoals Hubspot, Active Campaign en Mailchimp kun je een mailflow opstellen die automatisch een reeks van mails naar geadresseerden stuurt. Wanneer iemand bijvoorbeeld een whitepaper aanvraagt en daarbij aanvinkt meer informatie te willen ontvangen, kun je diegene automatisch een reeks van mails toesturen. (Niet allemaal tegelijk natuurlijk)
Hierbij kun je ook voorwaarden instellen. Zo kun je aangeven dat als iemand een mail niet geopend heeft, diegene een week later dezelfde mail ontvangt met een andere onderwerpregel. Of kun je een afsplitsing maken op basis van het gedrag van de ontvanger. Stel bijvoorbeeld de vraag ‘Ben je werkgever of werknemer?’ waarna diegene vervolgens alleen nog mails voor werkgevers of werknemers ontvangt.
Meten, finetunen
Ook bij het automatiseren van mails geldt: Blijf meten. Je kunt niet een mailcampagne opzetten en dat een half jaar aan z’n lot overlaten. Het regelmatig analyseren en verbeteren van campagnes leidt tot een scorend marketingkanaal en daarmee een structurele aanwas aan nieuwe klanten!
Dus…
Een sterke e-mailmarketing strategie eindigt niet in een Word-document. Het is een doorgaand proces wat vraagt om periodieke analyse en waar mogelijk automatisering. Dit pak je handig aan door:
• Hypotheses op te stellen en deze (A/B) te testen,
• Resultaten en inzichten te verzamelen,
• Resultaten te meten aan de hand van indicatoren, zoals de Confirmed Open rate (COR) of de Click Through Rate (CTR), en
• Marketing Automation te overwegen, om in minder tijd meer resultaat te halen.
