Maar eerst: de term KPI staat voor kritische prestatie-indicatoren en doelt op iets anders dan een conversie. Waar een conversie meestal op een actie van de doelgroep slaat, zoals een aankoop of het inschrijven voor de nieuwsbrief, geeft een KPI aan of je op de goede weg zit om je doel te behalen. Een KPI is dan ook SMART geformuleerd (Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Realistisch en Tijdgebonden).
Het AIDA-model
In de marketingwereld wordt er vaak verwezen naar het AIDA-model: attention, interest, desire en action. Het meest gebruikelijk is dat een persoon al deze fasen chronologisch doorloopt. Maar je kunt je voorstellen dat de eerste fase, attention, een veel grotere omvang heeft dan de laatste fase, action. Denk dus goed na over hoe je zoveel mogelijk uit deze ’trechter’ kunt halen. Daarbij is het van belang dat het duidelijk is welke boodschap je in elke fase wilt communiceren. Zo kun je natuurlijk meteen op actie aansturen, maar is de kans op succes veel groter als je eerst het contact opwarmt door relevante informatie te bieden en de behoefte aan te wakkeren.
Een voorbeeld: Dominique ziet op Instagram een aansprekende video van een nieuwe tv voorbij komen (attention). Ze klikt er op en wordt doorgelinkt naar een blogpagina. Daar leest ze over de kenmerken, prijzen en voordelen (interest). Ze verlaat de pagina, maar de tv blijft door haar gedachten spoken. Even later ziet ze dezelfde tv in een banner op een nieuwssite, maar ditmaal netjes aan de muur bevestigd. Ze ziet voor zich hoe dit er bij haar thuis uitziet en omdat ze het zo’n mooi aanzicht vindt, (desire) besluit ze door te klikken naar de website. Daar ziet ze een tijdelijke korting van 10% en besluit ze meteen de bestelling te plaatsen (action).
KPI’s per fase
Wanneer marketing en sales goed op elkaar afgestemd zijn, zal deze trechter een vrij constante toestroom van nieuwe klanten opleveren. Marketing warmt de doelgroep op totdat daar een actieve behoefte ontstaat, waarna sales kan aansturen op actie. In een groot bedrijf zullen dit twee afdelingen zijn, in een midden- en kleinbedrijf (MKB) liggen die taken bij één of een aantal personen.
Stel samen heldere, meetbare KPI’s samen. Doe dit SMART en bij voorkeur aan de hand van de 4 fasen uit het AIDA-model, zodat je niet alleen focust op de uiteindelijke conversie. Bij dit voorbeeld ben jij voor even de eigenaar van een modezaak:
- De online advertenties die je inzet zijn succesvol wanneer 40% van de vrouwen tussen de 25 en 35 jaar doorklikt naar je website (attention).
- Een websitebezoeker is waardevol als deze tenminste 2 artikelen in haar winkelmandje heeft geplaatst (interest).
- Eén op de tien van deze potentiële klanten schrijft zich in voor je nieuwsbrief om direct een kortingscode te ontvangen (desire).
- Van die inschrijvers schaft 10% een artikel aan (action).
Het lijntje tussen interest en desire is erg dun. Ook bij het opstellen van deze voorbeelden was ik even aan het stoeien. Waar het in de essentie om draait is dat wanneer je interesse wil wekken, je prima concrete informatie weg kunt geven. Denk aan producteigenschappen. Wanneer je middels een whitepaper echt het verlangen naar jouw product of dienst aan wil wakkeren, zal de boodschap anders zijn. Dan gaat het meer over waarom iemand jouw product of dienst zou moeten willen afnemen, wat de voordelen zijn en de nadelen als je het niet aanschaft. Denk aan reviews over het specifieke product of de dienst.
Uiteindelijk draait het ook om terugkerende klanten. Hoe krijg je personen of bedrijven die eerder iets bij je afgenomen hebben zo enthousiast dat ze graag vaker terugkomen? Of zelfs jouw organisatie gaan aanbevelen aan hun directe kring? Stel ook daar KPI’s voor op.
